近日，CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示：2020年美妆行业整体增速23%，值得注意的是，国货美妆出海增长超10倍。

伴随着经济全球化的发展，越来越多“Made in China”的美妆产品得以让世界各地的消费者看见，而当“出海”两个字被越来越多地提及，美妆行业的目光也开始聚焦在冲出国门的各品牌身上。

瞄准时机紧抓海外市场

品牌出海势头迅猛

其实，国货美妆品牌一直有在“出海”。据海关总署数据统计，2020年前三季度，中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，同比去年上涨13.2%。需要强调的是，中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量也不容小觑。根据市场调查机构欧睿国际的研究数据显示，2021年世界美妆市场规模预计达到4871亿美元。

而近年来中国化妆品的出口量即使有在逐年上升，但在面对海外大牌的“激烈进口猛攻”下，中国化妆品出口一直处于贸易逆差状态，可以说，国货美妆品牌在出口这块其实还有巨大的发展空间。

如今，与互联网共发展的Z世代逐渐成为消费的主力军，作为新的消费力量，他们更有文化自信，而随着更多的国货新锐品牌崛起，国货品牌在国人心中的地位日益提升；加上疫情的影响，许多外资美妆品牌如悦诗风吟、伊蒂之屋、贝玲妃、茱莉蔻等在中国市场节节败退，不得不关闭线下门店撤柜退出中国市场，不得不说，这给了国货新锐品牌更多的发展机会；此外，在资本的加持下，国货美妆新锐品牌的实力大大加强。品牌们以此为契机，紧抓新消费机遇，加速出海展示品牌的中国力量。

目前，完美日记、花西子、GIRLCUT、滋色、稚优泉、VNK、花知晓、菲鹿儿、苏西苏等品牌均已相继出海，且战绩斐然。

如国货彩妆品牌花西子于今年三月正式开启进军海外市场的计划，旗下同心锁口红首次入驻海外电商平台日本亚马逊的第一天就登上了日本亚马逊口红小时销售榜的第三名；完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市后，首站出海东南亚市场，品牌除了入驻多个销售渠道外，又建立了海外独立网站，官网支持英、意、德、法等多种语言和港元、英镑、欧元、加元、美元等五种货币单位，从中可见其进军欧美市场的拳拳野心；彩妆品牌花知晓在日本掀起了一阵少女风......国货美妆品牌出海势头可谓迅猛。

精选品类

依托平台为出海赋能

《2021美妆行业趋势洞察报告》提到，目前已有25个美妆品牌开始布局海外,其中口红、眼影、腮红，成为最畅销的品类，睫毛膏、粉饼等也日渐兴隆。如完美日记凭借口红、动物眼影盘在东南亚市场出圈；花西子的同心锁口红深受日本消费者的欢迎；滋色的埃及女王粉饼、橘朵的腮红、珂拉琪的口红唇釉、花知晓的口红及腮红在不同程度上获得了海外消费者的青睐。

相比于其他彩妆品类，品牌们之所以精选这些彩妆品类出海，也有一定的原因。首先，这些品类不仅市场需求量大，还比较受消费者欢迎，如有权威机构预测，2025年全球眼妆市场规模将达到214.1亿美元，2018-2025年眼影类产品年平均增长6.2%，增速较快，睫毛膏的市场占有率也在逐年上升。且相对于精华类产品，口红、腮红、睫毛膏等价位较低的产品会更受消费者欢迎，也更合适出海。

此外，这和口红、腮红等本身的品类特性也有一定的关系，口红、腮红等产品的色号可选择度高，海外消费者的接受程度也比较高，而像粉底这样的底妆产品，由于国货品牌最先研发的产品是尽可能贴合本土消费者的色号需求，在面对海外消费者时难免会面临色号不全的通病，品牌想要以最快的速度出海，精选口红、腮红等可接受程度高的彩妆品类以减少一定的获客成本是国货品牌出海最明智的选择。

当然，除了精选品类之外，品牌还通过一些“大招”进行市场营销来打开海外市场，并取得事半功倍的效果。以花西子为例，其通过高举“东方彩妆”的旗帜，并开通推特、脸书、INS、TIKTOK等社交平台媒体进行了社交营销，很好地打开了品牌的口碑和市场；而完美日记除了开通建立海外独立网站外，品牌一举收购Galénic、Eve Lom等国际品牌也在一定程度上迅速打开了知名度。

此外，天猫海外购、亚马逊、Lazada、Shopee等平台也为许多国货彩妆品牌的出海助力，如火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，依托速卖通平台受到东南亚市场的欢迎。

现如今，国货美妆虽然出海风头强劲，且逐渐在海外市场显露出巨大发展潜力。但未来，在更多海外消费者的考验下，中国能否走出像CHANEL、DIOR般的全球性国际大牌，还未可知。