近日,英国轻奢腕表及珠宝品牌Lola Rose北京首店在三里屯太古里开业。门店位于项目南区负一层,面积约为100平方米。
店铺以「复古Hotel」为设计灵感,划分了不同功能主题区域,并运用了品牌的VI色来营造空间的层次感;而前场的深绿色,也恰与品牌的明星单品“小绿表”所使用的孔雀石元素的绿色相呼应。
这间新店不仅展示了品牌全系产品系列,还有「宝石珍宝墙」、设计师手绘作品展示区等,将零售与展览功能融为一体。据品牌介绍,除了设置互动装置外,Lola Rose北京首店还有专供的隐藏款式发售。
2000年,Lola Rose从英国伦敦正式启航,秉持着「让美好触手可及」这一信念,用多彩的珠宝、优雅的设计,把自信、从容和力量带给每位女性。
2017年,Lola Rose从电商渠道切入中国市场,并依托成熟的本土电商环境、社交内容平台直接触及本土消费者。同时,品牌针对中国市场推出了“小绿表”这一明星单品;在小红书等社交平台上,我们也看到这款产品受到众多女性消费者的喜爱,更有时尚达人,明星都成为其粉丝。
如今5年过去,Lola Rose在中国市场开启了又一新的篇章,迎来北京首家线下门店的落地。从线上到线下,品牌都有哪些感触?品牌又将如何在保持高销售额的同时,继续为中国消费者带来新的惊喜?我们也与Lola Rose品牌中国区市场负责人做了交流。
体验为本
线下店传递品牌价值、设计之美
一场时光倒流之旅,开启美的探索
时间从跨入Lola Rose的大门的一刻开始倒流。
不同于传统的珠宝店铺,Lola Rose北京首店内设置了精致的互动装置,引人驻足的同时也让消费者可以沉浸地 游历于品牌打造的珠宝与腕表世界,体验复古美学与宝石魅力。
入口右手边是常青藤主题展示橱窗。翠绿色的藤蔓仿佛被施了魔法,从记载着灵感来源的设计手稿中生长出来,也“生长出”品牌的最具标志性的两个系列,常青藤系列和明星单品“小绿表”代表的Ms. Lola系列。常青藤是英式庄园中常见的植物,生长在围墙上,这一元素的应用让到店的消费者感受到品牌盎然向上的生机与活力。
往里走,首先映入眼帘的是小绿表表盘的三个时区,这里就是「孔雀石成长展示区」。据品牌介绍,孔雀石是铜的伴生矿,深埋在地底深处,历经亿万年的才能最终呈现出完美的绿色。
孔雀石是Lola Rose产品中最为经典的宝石元素,据悉,品牌的每一块孔雀石产品,都是经过层层筛选,只有不足百分之一的孔雀石能被选中,并经过分拣、配对、切割、打磨等工序,最终形成一件腕表/珠宝作品。
展示墙前面是产品展示柜台,这也是围绕设计师的灵感来设计的,采用英式酒店的行李箱设计,再一次呼应了Hotel主题。
后场更多以体验为主,包含宝石珍宝墙、手绘灵感区、收银台以及试戴/休息区。
与前场的孔雀石展示墙不同,宝石珍宝墙展示了近40种宝石,它们带着不同的纹理、色泽,要经过几万年的演变,才得以生长成如今的样貌。多彩的宝石是Lola Rose产品设计的灵感来源,对品牌来说每块宝石都有着自己的故事,象征着美好的寓意。在这面展示墙上还写着这样一句话:Dancing colors in the earth(让你感受到色彩的力量和生命的力量)。
手绘展示区则带领消费者进入了设计师的创作世界,每一幅设计手稿都细数着Lola Rose产品背后的灵感故事,“用最温暖的笔触表达最有情感的设计”。
用线下店与消费者更好地对话
从店铺整体来看,宝石、多彩是品牌的两个关键词,这也是Lola Rose的设计理念——发现宝石之美,呈现出宝石最美的效果。对于Lola Rose而言,独一无二的宝石就像每个独一无二的女孩,拥有独特的色彩和纹理。正如行走于时光之旅的旅客,每颗宝石同样有着自己的来处和经历,让历经时间锻造的自然馈赠,成为女性优雅日常不可或缺的一部分。
“在这个时间节点选择去开线下店,其实是经历了很长时间的筹备,从选址到店铺设计、体验等方面都投入了大量的心血。我们希望通过这家店铺帮助消费者更好地去了解我们品牌背后所倡导的设计之美,感受到我们的宝石文化,让消费者在这里除了可以挑选好看的产品之外,能够有更多不一样的体验,加深大家对品牌设计和文化的理解。”品牌中国区市场负责人如是说。
从线上到线下,
Lola Rose本土化运营策略为什么成功?
DTC电商直营切入市场,爆款单品激活市场
Lola Rose定位轻奢,产品主要定价在千元价位段;品类方面则专注女性腕表和珠宝产品。2017年,初进市场的Lola Rose就决定走DTC电商直营模式,对于品牌来说这是一个快速且高效打开市场的途径,同时也能实现与消费者的直接沟通,了解她们的切实需求。这些都是传统经销商渠道难以实现的。
“采用DTC的模式可以帮助我们更好地接触消费者,收集消费者的反馈,进而提供更好的产品和更好的服务。”
“怎样让消费者快速认知、了解一个新品牌,我觉得是每个初进中国的品牌都会面临的挑战。所以我们回归到品牌定位本身,去让女性感受到这种优雅的风格,我们在持续通过不同的渠道和形式和消费者去介绍我们品牌的理念、故事、产品的设计风格等等,让消费者更好地去了解我们。”
品牌策略的成功从其销售表现中也可窥见。据介绍,Lola Rose的女士腕表在主流电商平台女式腕表类目里一直处于非常领先的地位;从2020年起,“小绿表”已经连续两年成为天猫、京东平台手表类目销售额第一单品。
从线上到线下,提供更丰富的产品选择
“轻奢”这一概念大概在2016年时被提出,本质上也是迎合了消费者的购物需求,加之一系列海外品牌的进入,让兼具品牌力、身份象征和可负担价格的产品快速填补了市场空缺。
Lola Rose也快速且精准地抓住了国内年轻女性消费者对时尚的消费需求。品牌表示,目前Lola Rose的主流客群以生活在一、二线城市的白领女性为主,她们热衷时尚,对美好生活方式有着自己的追求。
Lola Rose的主打产品系列包括「Arch 拱门系列」、「Ms. Lola 系列(小绿表)和 lvy 常青藤系列」、「Starry 闪星系列」,品类涵盖腕表、耳钉、耳坠、手链、戒指等。在产品设计方面,Lola Rose以其英伦基因为根本,融合多样的色彩、天然宝石元素等,与市面上常见的同价位产品形成明显区别。
Ms. Lola 系列(小绿表)和 lvy 常青藤系列
Arch 拱门系列
Starry 闪星系列
“腕表的计时属性其实并没有以往那么突出,更多是作为一个装饰品来与日常的服装进行搭配,是提升个人审美的单品。我们的精力也都放在怎样去挖掘女性对美好腕间装饰的需求,在这个过程当中不断去打磨,提供符合我们用户需求、且能体现差异化的单品。”
经过了五年线上渠道运营,也让品牌对消费者有了更多了解,并且始终基于消费者需求来进行产品设计。针对不同年龄层女性客群对优雅风格的需求,未来品牌也继续围绕其定位和设计理念,用温暖的笔触去表达有情感的设计,挖掘宝石之美,将其运用到女性饰品中,并在线下空间进行完整呈现,拉近与消费者之间的距离,实现更好的沟通。
