GUCCI押宝正确 推出口红第一个月卖出100多万支

负责为GUCCI制造彩妆和香水的Coty集团,打算在其他品牌身上也复制神话。

Coty集团CEO Pierre Laubies日前在巴克莱全球消费者会议上透露,该集团负责生产的GUCCI口红在刚推出的第一个月内卖出了100多万支,亚洲一家店铺仅一天内便卖出3.3万支。其中,55%的销售来自于线上渠道。

按照每只38美元(约合人民币271元)的价格计算,GUCCI一个月内仅凭借口红,就能突破3800万美元(约合人民币2.71亿元)的业绩。

《女装日报》在报道中表示,根据行业预测,GUCCI口红如果按这一势头发展下去,很可能会在上市第一年就达到1亿美元的销售额。“我不敢相信,但这是事实。” Laubies说。他还表示,口红只是GUCCI在彩妆领域的第一步,其他改良过的彩妆产品也即将面世。

GUCCI口红是品牌创意总监Alessandro Michele主导的首个彩妆产品,于今年5月4日起率先在北美官网发售。接下来的一个月内GUCCI口红陆续入驻了GUCCI纽约第五大道门店、萨克斯第五大道精品百货店和伍斯特街门店。随后,又在包括欧洲、东南亚、中国、中东和澳大利亚等全球重要旅游零售市场进行了推广。

GUCCI口红在刚推出时,还因广告片引起了不小的讨论。一部分人认为这些广告大片并不好看,但《女装日报》曾在报道中表示,这一系列的设计考虑到了包容性和多样性,表达了化妆应该遮掩瑕疵的理念。

这并非GUCCI首次涉足彩妆领域。2014年11月,GUCCI和宝洁合作推出了200款唇部、面部及眼部产品。但随着宝洁在2016年出售了美妆业务,这一合作便终止了。

接手者正是Coty集团,拿到GUCCI的香水和美容产品生产许可后,该集团帮助GUCCI重建香水系列、清理分销渠道。Bloom是Michele在GUCCI推出的第一款香水,后来重新推出了Flora、the Alchemist’s Garden和the Guilty香水系列。在不到两年的时间里,GUCCI的香水从全球第17位上升至了第9位。

而重新推出彩妆,也有促进GUCCI销量增长的作用。

GUCCI曾连续7个季度销售额增速超过35%,然而从2018年底开始,GUCCI业绩增速大幅放缓。截至2019年6月30日的第二季度内,GUCCI业绩实现12.7%的可比增长,低于分析师给出的14.5%的预期,而一年前同期,这一数字还在惊人的40.1%。刚过不久的第一季度里也还是20%。

以目前GUCCI口红的受欢迎程度来看,未来逐渐完善的彩妆线很有可能会成为举足轻重的业绩增长点。

GUCCI口红广告片

现在,Coty还打算把GUCCI彩妆的成功在复制到其他合作的品牌商身上,例如Burberry和Hugo Boss。“Burberry的相关规划已经在推进了。”

Burberry彩妆一直没什么存在感。缺乏明星产品,在社交媒体和品牌营销方面的存在感也相对较弱,产品上新速度较慢,且包装缺乏创新,总是以经典的英伦格纹示人。2016财年,Burberry的美妆业务营收为2.27亿欧元,只占集团总收入的8%。2017上半财年,美妆业务的份额又下跌了1%,只创造了7%的营收。

Burberry美妆产品

7%到8%的比重大约是行业平均水平的三分之一。在香水、护肤和彩妆产品逐渐成为千禧一代消费中比重较大的品类之时,奢侈品们纷纷对这些“非传统主营业务”进行加码,并积极地在中国开拓电商渠道。

2017年之前,Burberry的香水和美容产品生产许可一直在Interparfums集团手中,之后转移至Coty集团。

不过,当时正逢Burberry业绩下滑,随着Burberry更换CEO及创意总监,集团还面临大幅缩减成本的挑战。新CEO Marco Gobbetti上任后大幅度削减门店数量,并放弃部分表现不佳的商场“店中店”。这还被视为Burberry彩妆2018年在北京撤柜的原因之一。

而接下来可能是Burberry发力彩妆的好时期。在进行了一系列品牌改革之后,Burberry的业绩开始回暖。Burberry截至6月29日的第一季度零售收入同比增长4%至4.98亿英镑。其中,中国和日本市场带动亚太地区高个位数增长,中国大陆销售额增长15%。