不读书 看不懂Gucci的秀

Gucci 2020春夏大秀 图片来源:Gucci

无论什么品牌的追随者,都想在每年两季的时装周上看到中意品牌又带来了什么新东西。

一般来说,只要品牌不过分循规蹈矩、保持陈旧,人们总能在最新大秀上找出一些不一样的元素。那么不同品牌之间的区别就在于,它到底在哪些方面呈现出了新的样貌,而这种变化到底有多显著。

作为过去几年快速上升、备受瞩目的销售明星,Gucci的每一次大秀都是人们关注的焦点,人们也乐于在Gucci的秀场接受一轮又一轮新鲜洗礼。

五年前,当Alessandro Michele刚上任Gucci创意总监之时,他为品牌带来的改变显然是巨大且多方面的,这一变革开启了Gucci的全盛时代。从那以后,Gucci的每一季大秀都像是在Michele铸造的容器中投入一定剂量的熟悉配方,以及少数蕴含惊喜的不确定因素,酿出一瓶畅销的Gucci牌混合果汁。不得不说,尽管Gucci的新意不再显著,每瓶新果汁的味道都和以前差不多,但许多人就好这一口。

五年过去了,Michele准备把配方改一改了。在2020春夏时装周,Michele踏出了改变的第一步,呈现了与过去几季不一样的Gucci。

新系列的亮相是充满戏剧性的。21位模特身穿白色约束衣排成队列站在传送带上被“展示”着,一对男女在背景音乐中压低声音自言自语。

Gucci的开场令人联想到哲学家与社会学家福柯热衷研究的疯癫史与监狱史,他认为身体是被建构出来的产物,也是权力驯化的结果。而在这里,Michele希望通过白色的“制服”,表达微观权力如何用时尚淘汰个人表达。

随后音乐戛然而止,秀场瞬时进入黑暗,大约十多秒后,灯光才又照亮宛如临床空间的洁白秀场。

在这一季,Gucci不再用大量夸张的华丽元素打造出介于“丑陋”和“时髦”之间的独特风格,而是通过对比强烈的色块、大面积的字母印花和合身的剪裁营造出一种内敛的复古氛围。更为特别的是,这一季的Gucci甚至有些性感,无论是凸显曲线的亮片吊带裙还是透视的薄纱套装,都是此前人们极少看到的造型。

当然了,夸张元素依旧在Gucci的系列中存在,不过却相对隐晦地以配饰的形式呈现,隐藏在超大的彩色墨镜、粗壮的眼镜链条和黑色Choker里。

Gucci的改变其实也是人们意料之中的,因为它已经走到了一个不得不改变的路口。Gucci曾连续7个季度销售额增速50%以上,但从2018年开始它的增速开始放缓。2019财年第二季度Gucci销售额增长仅为12.7%,一年前这个数字还是40.1%。

尽管开云集团称Gucci的增速放缓是正常现象,但人们显然对前两年几乎被捧上神坛的Gucci抱有极大期望,他们也想见证Gucci还能称霸多久。

Gucci碰上的麻烦不只是业绩放缓,过去的几个月品牌在美国还遭到了抵制。今年年初,Gucci因一款高领毛衣被诟病为歧视黑人,尽管品牌很快回应并表示道歉,还在7月任命了一位首席多样性和包容官以增强企业文化多样性与文化意识策略,但“毛衣事件”依旧对Gucci产生了一系列不良影响,包括北美地区销售额明显下滑。

事实上,Gucci在这场大秀上也遭到了相似的抗议。在开场的传送带环节,模特Ayesha Tan Jones穿着白色约束衣并亮出了自己的手掌,手上写着“心理健康不是时尚”(Mental Health Is Not Fashion)。事后她还在Instagram上专门发出自己“无声抗议”的视频,认为Gucci利用精神病议题炒作。

对此,Gucci回应称开场的21套约束衣只是走秀款、不会出售,并且呼吁人们关注精神健康。

如果说Gucci在本季时装周的态度是“向前看”,另一家意大利时装屋Versace显然是在“忆当年”。

周五晚,在人群的欢呼声和高举的手机中,著名影星兼歌手詹妮弗·洛佩兹身穿一件绿色深V开衩礼服裙为Versace闭幕。这件衣服来头不小,它直接促成谷歌开发了图片功能。

那是在2000年,詹妮弗·洛佩兹在艾美奖穿了一条绿色深V开衩礼服裙走上领奖台。这是一条剪裁十分大胆的裙子,微风吹过时,詹妮弗·洛佩兹甚至需要像玛丽莲·梦露在《七年之痒》里一样用手压住飞扬起来的裙摆。

詹妮弗·洛佩兹在2000年艾美奖穿的绿色礼服裙

大量网友冲上谷歌搜索关键词“J。 Lo”和“Versace”,想要看看这条裙子的照片。那时Google刚诞生两年,网站上全是文字内容,网友们根本看不到搜索的图片。为了解决这个问题,谷歌才加班加点上线了图片功能Google Images。

多年过去,这条裙子成为了詹妮弗·洛佩兹和Versace副总裁及创意总监Donatella Versace时常聊到的话题。终于在本季,詹妮弗·洛佩兹穿上了改良版的、更加性感的绿色礼服裙,再次演绎了这个经典造型。

詹妮弗·洛佩兹在Versace 2020春夏大秀上重现了经典的绿色礼服裙

尽管本季Versace和谷歌合作,不少印花采用了谷歌倾斜刷技术,并且皮革制作采用最新技术打造出了酸性大理石效果,看起来非常高科技,但这一系列依旧非常复古。詹妮弗·洛佩兹绿裙子的棕榈树元素大量出现在各种造型上,Versace标志性的美杜莎图案和凸显腰肢的黑色紧身礼服都是“熟悉的配方”。

Versace的怀旧攻势显然是奏效的。Instagram上,Versace官方账号发的“绿裙照”得到了超过58万点赞,是许久以来品牌得到点赞最多的照片。

其实,只要你关注了最近几季的Versace大秀,你会发现它已经连续打出了好几次怀旧牌,并且每一次对十几年前乃至二十年前造型的再现都在社交媒体上获得了很好的反响。今年五月,时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics 的报告显示Versace一跃成为媒体影响力价值最高的品牌。

Versace官方账号发的“绿裙照”得到了超过58万点赞

自从Versace在2018年9月被美国时尚集团Michael Kors收购(Michael Kors集团后更名为Capri集团),它便不遗余力地向外界传达一种信号:虽然我们被美国集团收购了,但是我们不会忘本。

Versace对曾经的自己的致敬,既是为了让人们重温品牌曾经的辉煌时刻、再度爱上自己,也为了让人们不忘记自己是一个“骄傲的意大利品牌”。

在Capri集团,Versace被寄予了厚望。

一个原因是,Capri集团旗下最挣钱的Michael Kors已经不再那么挣钱了。2019财年第一财季Michael Kors营收同比下滑4.8%至9.81亿美元,而这是一个占据集团总销售额73%的品牌,它的下跌会大大拖累Capri的表现。除此之外,集团下另一个品牌Jimmy Choo的第一季度营收也同比下跌了8.7%至1.58亿美元。

相比之下,第一季度营收实现2.07亿美元、超过分析师预期的Versace处于上升期。把日历翻回Versace正式被收购的那一天,Capri集团首席执行官John Idol说,要在几年内将Versace发展为全年收入超过20亿美元的品牌。显然,他们正努力让这个目标得以实现。

2020春夏米兰时装周已经结束,由于不同的品牌有着差异性的发展轨迹,它们在时装周上表达自我的态度也各不相同。7天时间里,它们平行地在同一座城市享用了属于自己的30分钟,而这些时间片段也终将在不远后的某一时刻相互交叉,完成新一季时尚的轮回。