“夹克之王”七匹狼为什么搞砸了？六年少了180亿

为了把夹克衫卖给年轻人,七匹狼请了90后小鲜肉做代言人,今年上半年销售费用花了3.39亿元,同比增长30%多。

但是,年轻人似乎并没有买账。

8月22日发布的半年报显示,七匹狼今年上半年营收15.55亿元,同比增长6.55%;净利润1.23亿元,同比减少8.42%。

目前七匹狼股价5.85元,市值仅为44.2亿元,距离最高峰已跌去80%。

曾几何时,七匹狼几乎等同于“国民男装”。2013年跌落谷底后,它已经努力了六年,还没有复兴的迹象。

夹克之王的崛起

七匹狼起于福建晋江,中国服装之乡。

上世纪80年代,图书馆配书员周少雄被家乡如火如荼的纺织制衣氛围所感染,辞职办起了为晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂。

很快,周少雄就萌生了品牌意识。

那些年,齐秦一首《我是一匹来自北方的狼》唱遍大街小巷。周少雄和创业伙伴决定以狼作为品牌商标。

因有七人创业,于是起名“七匹狼”。

当时正是夹克衫流行之时。周少雄请设计师研发了变色夹克,颜色会随着光线和角度发生变化。产品一出厂就大广受欢迎,创下一个月卖出8万件的记录。随后,双面夹克、立领夹克、格调夹克相继出炉,七匹狼的夹克占有率常年保持同行业第一,成了名副其实的“夹克之王”。

周少雄的市场营销能力出众,“男人不只一面”的广告语一度成为七匹狼的品牌标签。

2002年,七匹狼请来齐秦做品牌代言人,后来孙红雷、胡军、张涵予和张震等影星也纷纷加入。

闽商做生意,一直将“渠道为王”奉为圭臬,比如安踏、特步,七匹狼也是如此。鼎盛时期,它的全国门店数目在4000家以上。

靠着产品、营销、渠道三把斧头,七匹狼正式炼成“国民男装”。

谷底徘徊

最风光的时候通常也是最危险的时候。

2012年,七匹狼业绩冲上了双高:全年营业总收入34.73亿元,净利润5.63亿元。

但紧接着,中国服装业迎来拐点,七匹狼也迎来了滑铁卢。

2013年,七匹狼全年营收27.72亿元,同比下滑 20.23%;净利润位3.79亿元,同比下滑33.44%。接下来的几年,它的净利润持续下滑,在2016年触底后,迄今仍未回到原位。

七匹狼为何突然面临这样的大转折?

魔鬼藏在细节中。

先看看外面的世界。经过十余年的发展,电商已然成熟,快速渗透到了服装行业。至2014年,中国网购市场规模已达2.8亿元,其中服装超过6100亿元,成第一大品类。那一年双十一,销量靠前的服装品牌,无一来自传统服装行业。

与此同时,国外的快时尚品牌也在加速挺进。优衣库、H&M,Zara等在中国掀起了疯狂开店的热潮。

七匹狼兴起时,70后、80后登场,商务男装需求旺盛。但到了2014年,90后逐渐迈入社会。与父辈们“正儿八经”的喜好不同,他们更喜欢舒适自由的快时尚,七匹狼没有摸到这些新消费者的命门。

多年来,传统服装行业一直是品牌商制造、经销商订货,零售商销售的模式。这种模式在早年让链条上的各个参与者都赚足了钱,尤其是上游的品牌商,好日子舒服惯了,缺乏终端控制能力,也与消费者相距甚远。

七匹狼和消费者之间隔着一大片的经销商,它很难知道消费者的偏好,遑论依据偏好进行产品研发。

慢慢地,因为门店广泛而兴起的七匹狼,也因为门店收入锐减而走到了一个变革的关口。

一场马拉松式的救赎

七匹狼意识到了问题所在。从2013年开始,不断进行改革,意图打破僵局。

首先是对渠道进行梳理。2015年上半年,门店还有2636家。三年时间下来,关店1400家。对剩下的店,也改造为“品牌店”和“平价店”,并以直营的模式要求运营。

七匹狼也尝试通过产品的多元化来改善业绩。

2014年,七匹狼成立控股子公司,主要经营男士内衣、内裤、袜子等针纺类产品。这的确起到了一定的效果。2016年,七匹狼营收中的其他类产品比去年同期增长30.79%,主要原因便是包括内衣、内裤、袜子在内的针纺业务量的增长。

但对于以服装为主业的企业而言,这样的增长只是杯水车薪。

于是,七匹狼又将重心移回到了起家的服装上,决心要让品牌年轻化。

2018年,《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇成为七匹狼男装的代言人,其与张涵予共同演绎广告片《男人不止一面》。一众硬汉影帝的代言人里出现了小鲜肉,年轻化的目标很明显。

另一方面,七匹狼也在加大投资并购。2016年,收购了法国潮牌男装“16N”;2017年,3.2亿元收购国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”,占股 80.1%。

但两者在中国的发展道路并不顺畅。财报显示,16N及狼图腾品牌所属子公司上海柒合服装有限公司与上海霍特文化创意有限公司,2019年上半年分别亏损1710万元及1638万元。

Karl Lagerfeld大中华公司营收3139万元,净亏损4014万元,并且随着创始人“老佛爷”的去世,品牌号召力将大幅下降,盈利遥遥无期。

狼群的特性在于,被激怒后会变得异常凶猛。在越来越激烈的市场竞争中,周少雄还能带领失落的七匹狼重新走向繁盛吗?