Bottega Veneta云朵包刷屏 这是社交媒体营销策略吗？

2019年还有两个多月,但许多人心目中的年度It Bag已经确定下来了,那就是Bottega Veneta的云朵包The Pouch。

而在一年前,人们对Bottega Veneta的印象还是相当老旧的,法国巴黎银行奢侈品主管Luca Solca曾表示,Bottega Veneta未能吸引到千禧一代消费者,难以跟上时装市场的快速变化。

转折点发生在2018年6月,Bottega Veneta任命年仅32岁(如今33岁)的Daniel Lee担任品牌新创意总监。Lee毕业于中央圣马丁艺术设计学院,2012年加入Céline,后担任Céline成衣设计总监。Céline前创意总监Phoebe Philo宣布离开后的收官之作,便是Lee作为首席设计师完成的。正因如此,外界普遍认为他的设计有Phoebe Phil“遗风”,非常旧Céline。

Daniel Lee

来到Bottega Veneta之后,Lee给了人们一个惊喜,至少他设计的包包已经在Instagram刷屏了。在2020春夏时装周的秀场外,Bottega Veneta的这款手拿包有着毋庸置疑的存在感,它们以各种颜色、各种size、各种材质的形式出现着,各路时尚博主把撞包这件事情发挥到了极致。

正因为Bottega Veneta的“翻身”来得太快,不少人开始表示质疑。在推特上,一位用户怀疑地写道,“怎么可能每个人都有一件Bottega Veneta的新品?(品牌)是把新品送给所有时尚博主了吗?”

显然,一些人把云朵包的刷屏看作是Bottega Veneta的社交媒体营销策略:品牌无偿把新品送给大量网红和博主们,让她们在街拍和穿搭分享中为自己做无声的宣传,进而吸引普通消费者购买。

对于这样的推测,Bottega Veneta没有做任何回应。而据一位不愿意公布姓名的全球知名时尚博主对时尚媒体Fashionista介绍,奢侈品牌的任何赠礼都仅限于顶级的造型师、时尚顾问和时装编辑,通常品牌不会送给普通的社交媒体红人。这位博主还表示,Lee的第一场大秀——2019秋季系列没有邀请任何网红。

Bottega Veneta 2019秋季系列,也是Daniel Lee在Bottega Veneta的首秀 图片来源:Vogue

“我的确知道Bottega Veneta送了产品给造型师和编辑,我认为这是一种经典的宣传方式。”在这位时尚博主看来,最重要的是,Bottega Veneta现在已经成为了时尚的象征,因此女孩们被品牌的新品吸引是很正常的。

除此之外,还有人质疑部分社交媒体红人只不过是从销售Bottega Veneta的零售商那里借来了几件新品。由于许多时尚博主会在发Instagram时附上Moda Operandi或Net-a-Porter等电商的标签,这种可能性的确是存在的。

无论如何,不可否认的是,Bottega Veneta确实卖得很好。

奢侈品电商Mytheresa的时尚总监Tiffany Hsu就对Fashionista表示,云朵包的每个颜色和每个尺寸都取得了商业上的成功,至少在Mytheresa上,Bottega Veneta的云朵包全都卖完了。

“自从Lee接手,Bottega Veneta产品的需求就持续走高。我想他非常了解现代女性要什么,以及她们想要如何打扮自己。” Hsu说。

服务于Rosie Huntington-Whiteley、Brittany Xavier等多位名人的购物顾问Gab Waller表示,Bottega Veneta已经成为她的名流顾客询问最多的品牌。“我从来没有经历过这种级别的高需求,而且这一趋势完全没有慢下来的意思。Bottega Veneta的鞋子和手拿包只要有货都会迅速卖光。”

Bottega Veneta在国内同样大受欢迎。据界面时尚的查询,Bottega Veneta中国电商官网上大多数The Pouch包都已售罄,被标上了“敬请期待”的标签,小牛皮款的云朵包仅有一款仍在售,小羊皮款和编织小羊皮款则有少量还在售。

Bottega Veneta云朵包在生活方式平台小红书上的讨论度也非常高,不少用户都表示这款包包至少要等两个月才能拿到手。

一年之前,Bottega Veneta母公司开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault曾表示,希望让Bottega Veneta在2018年底就恢复正常增长节奏。

当时品牌并未重回增长,并且根据开云集团的2019年上半年财报,Bottega Veneta上半年销售额同比下滑了0.6%至5.49亿欧元,经营利润同比下滑24.3%至1.04亿欧元。

不过,鉴于Lee为Bottega Veneta设计的系列仍在陆续登陆店铺,先前的系列对业绩还有较大的影响,Bottega Veneta最近的销售成绩要等到下半年的报告出炉才能有更直观的体现。按照Bottega Veneta最近的发展势头,Pinault的愿望也许很快就能实现了。