维密总部裁员50人 多位高层离职

美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)又迎来一次重大人事变动。

据美国媒体CNBC报道,维密位于俄亥俄州哥伦布市的公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右,包括初级员工和资深领导层,裁员人数占到总部员工总数的15%。

除此之外,维密门店运营总裁April Holt将很快离开公司,此前他在维密母公司L Brands内衣部门工作超过16年。维密门店运营高级副总裁Becky Kritek-Behringer将会在公司找到继任者之前暂时接替Holt的工作。

L Brands发言人表示Holt离职是因为个人原因,但尚未披露更加详细的信息。

“我们正处于扭转维密业绩的极为关键的阶段,每件事情都被摆上台面进行审视,包括推动合适的人才在合适的地方发挥作用,” L Brands发言人在回复CNBC的邮件中说,“今天我们公开了新的领导岗位和结构变化,这会帮助我们简化业务流程,让我们有更快的反应速度。”

这已经不是近几个月来维秘的首次高层人事动荡。

L Brands前首席市场官Ed Razek在8月正式离职,此前他曾在2018年11月的采访中表达了对变性模特和大码模特的不满,认为她们不应该出现在内衣大秀中,因为她们不能“给人幻想”,这一言论引起了广泛的争议。

2018年底,维密前CEO Jan Singer突然离职,这一职位随后由Tory Burch董事长John Mehas补上。

美国投行杰富瑞(Jefferies)的分析师Randal Konik认为,Holt的离职是维密的扭转战略即将滑向失败的信号,“尽管维密最近进行了大量的营销活动,但我们依旧不断看到L Brands即将面临的风险。”

正因如此,Konik表示他们并不意外维密的高层开始另谋出路。

过去一两年来,维密花费近20年打造的品牌形象已经不再能与当下的消费者产生共鸣,很多人认为品牌推崇的“苗条”、“性感”、“有女人味”的审美已经过时,甚至会对女性消费者造成压力。超模Karlie Kloss还曾在7月接受采访时表示,她与维密的合作没有反映出真实的自我,没能向全世界女性传递出她想表达的关于美丽的概念。

维密显然意识到品牌形象需要更新,并且已经行动起来。

10月初维密首次启用大码模特,让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片。8月维密还聘请了巴西变性模特Valentina Sampaio拍摄Pink系列广告大片,Sampaio也是首位登上《Vogue》杂志封面的变性模特。

大码模特Ali Tate-Cutler为维密拍摄的广告大片 图片来源:维多利亚的秘密

可惜的是,维密的行动可能已经晚了,许多消费者对此不再买帐。在图片社交平台Instagram上,维密启用大码模特和变性模特的内容下一些用户表达了自己的不满。

Instagram用户@ja5qer说:“这令人感到很虚伪,他们这么做只是为了拯救公司,而不是真正认为让这些群体表达自己是有必要的。” Instagram用户@corkylynnthomas则表示,维密之前已经清楚表达过自己如何看待“不符合幻想”的女性,如今品牌出于绝望而采取一系列应对措施只会让人觉得很悲哀。

不再吸引消费者的产品、相对陈旧的门店布置和下滑的口碑使得维密的销量从2016年起便大幅下跌,2018年L Brands市值甚至蒸发过半。

2019年第二季度维密线上与线下的销售额分别同比下跌9%和6%,而今年以来,L Brands股价已经大跌34%。