奢侈品巨头开云集团的造星运动

GUCCI、Yves Saint Laurent和Bottega Venet领跑开云集团2019年第三季度增长。在当地时间10月25日发布的第三季度业绩报告中,该法国奢侈品集团销量较上一季度增长14.2%,较上一年可比增长34.9%至38.8亿欧元。

GUCCI仍然是开云旗下表现最好的王牌,尽管该品牌已经进入稳定的常态化增长。该季度GUCCI的销量可比增长10.7%,较上一年同期增长明显放缓,但仍然高于分析师此前8%的预期。而亚太市场继续领跑全球市场增长,零售额增长18%,贡献了近四成的销量。

而Bottega Veneta在第三季度却给开云带来最大的惊喜。Bottega Veneta在第三季度的销售额同比上涨6.9%,要知该品牌在今年第二季度的销量依然是负增长的态势。值得注意的是,Bottega Veneta的在线渠道第三季度业绩表现尤为突出,呈现两位数的增长。

Bottega Veneta近两年的业绩表现一直不尽如人意,这直接导致品牌在去年换上了新任创意总监Daniel Lee,并在今年任命新的首席执行官。

Daniel Lee

Daniel Lee上任以来的第二个系列产品在8月全面上市,这直接推动Bottega Veneta第三季度同店销量突然大涨5%;新系列当中的“云朵包”直接成为当季明星产品,爆红网络。

由于腰包、双肩包和腋下包当道,手拿包已经消失了很长一段时间,Lee凭借“云朵包”直接把这一具备古典优雅美但又随意洒脱的包款带了回来。

Daniel Lee今年设计的网红包“云朵包”

Bottega Veneta最新季度的市场表现,基本符合开云集团今年早些时候品牌做出的预期。这一波“触底反弹”不免让人联想起这几年大热的Balenciaga品牌。

作为开云集团旗下的另一明星品牌,Balenciaga实际上也经历了一段长时间的低潮期,直到2015年新上任的创意总监Demna Gvasalia把这个曾经走贵妇路线的奢侈品牌彻底转型为“街头垃圾风”,从此一炮而红,销量狂飙。开云在今年四月发布的第一季度财报中就预计,巴黎世家2019年销量或将突破10亿欧元大关。

事实上,像Balenciaga、Bottega Veneta这些品牌在2001年被开云集团收购的时候,都还是小品牌,但如今已经发展成规模很大的奢侈品牌。

现在回头看这几个品牌的发展路径,可以看出开云在孵化明显品牌方面有一以贯之的“套路”。

寻找新的创意之魂

不难看出,当GUCCI、Bottega Veneta、Balenciaga发展陷入停滞的的时候,开云集团首先做的是帮助这些品牌扶植一个新任创意总监。

这些创意总监都有以下共性:年轻、有想法,且品牌名气都远大于个人名气;他们需要大平台给予支持,同时能为老去的奢侈品牌带来全新的的面貌。而他们走马上任时都肩负重任——对产品业务进行全面而彻底的革新,甚至是颠覆。

GUCCI现在的创意总监Alessandro Michele上任时间在2015年。他原先是GUCCI的内部配饰设计师,出任创意总监后,除了完成男装和女装设计的规定动作,他开始着力开发GUCCI的配件产品线,这与开云看好“配饰”来带动销量的战略规划密切相关。在今年第三季度,Alessandro Michele革新的小皮具产品为配饰和成衣类别贡献了不俗的销量。

而GUCCI也在今年新推出美妆系列。新推出的口红产品线和中性香水“Mémoire d‘une odeur”系列都成为品牌今年新的增长点,这两个产品在社交媒体上的表现尤为突出。

而为了配合开云集团层面要争取增长中的“硬奢”珠宝市场,Alessandro Michele甚至在近两年着力打造GUCCI精品珠宝系列,而他参与设计的首个系列名为“Hortus Deliciarum”包含200多件精品珠宝,已经进驻GUCCI位于巴黎的、今年新开的首个精品珠宝店。

再说Balenciaga。这个品牌的创新故事要比开云旗下任何品牌都要离经叛道。

在王大仁离开之后,有着格鲁吉亚血统的Demna Gvasalia在2015年出任Balenciaga创意总监。他根本不在乎品牌的过去,只想重新定义品牌的当下和未来。

他幼年时贫困的生活成为他创意的灵感来源。例如小时候穿过用窗帘改造的衣服,拎过破旧而廉价的宜家购物袋去上学,这些最后都呈现在他设计的拼接款T恤、层层叠叠套在模特身上的OVERSIZE外套和卫衣,以及蓝色皮质天价购物袋当中。

他被传统审美的卫道者骂哗众取宠,故意审丑,但时尚圈终究因为他被拖进了“丑鞋时代”,Triple S老爹鞋风靡全球。

更新管理班子

而Bottega Veneta的新首席执行官Bartolomeo Rongone在今年9月1日刚刚上任。这位新任“一把手”此前是Saint Laurent的首席运营官,负责该品牌的成衣、皮具和鞋履,以及全球零售运营和客户业务。

Saint Laurent在今年第三季度的业绩表现良好,10.8%的可比增速甚至略微超过了GUCCI的10.7%。其中Saint Laurent的主要市场欧美市场表现尤为突出。Bartolomeo Rongone这个时候受命上任Bottega Veneta也被认为是将全面配合Daniel Lee全新设计的渠道拓展、全球布局和营销新玩法等。

这也是开云集团第三次将Saint Laurent品牌的高官提拔为旗下其他品牌的负责人。

Balenciaga现任首席执行官Cédric Charbit同样来自Saint Laurent,他此前是Saint Laurent的产品和营销副总裁,更早以前的身份是时尚买手。

目前来看,Cédric Charbit与Demna Gvasalia的合作可以说是亲密无间。《金融时报》曾报道,Cédric Charbit表示他与Gvasalia之间从未有过争吵。而两人对年轻一代消费者有共同的观察,过去人们更家注重奢侈品牌所呈现的精湛工艺和美学价值,而如今他们更加重视身份和立场的表达。

因此,当Demna Gvasalia忙着依靠具有破坏力的创意重塑人们对时尚的想象,Cédric Charbit则在生意场上帮助品牌拓展疆土。Balenciaga每一季都有新店开张,在迈阿密、洛杉矶、米兰、伦敦都留下了更多足迹,在营销打法上也更加年轻态和灵活。

Cédric Charbit与Demna Gvasalia彼此成就,也即将把Balenciaga带入10亿欧元俱乐部。由于Balenciaga的突出表现,Cédric Charbit在今年7月成功还进入该集团执行委员会。

整合营销方案年轻化

而为了配合新的战略和产品,在营销方面,开云集团也更加灵活和年轻化。这首先体现在品牌形象的全面革新上。

GUCCI、Bottega Veneta和Balenciaga都在新任创意总监加入后更换了新的品牌LOGO。乍看之下,新的LOGO们与以往区别不大,但在视觉上又确实变得更为简洁有力。

再到具体的营销打法。以GUCCI今年新推出的口红系列为例,这是品牌创意总监Alessandro Michele主导的首个彩妆产品,该系列在今年5月率先登陆美国市场。

而GUCCI口红推出的时候,就用了视觉冲击力特别强,十分颠覆性的广告引起了社交媒体上的广泛讨论。GUCCI选用牙齿不整齐的模特擦上新系列口红,接着把这些模特露出歪齿的嘴部大特写作为宣传广告。

尽管引起了争议,这大多数评价认为GUCCI“这一系列的设计考虑到了包容性和多样性,表达了化妆应该遮掩瑕疵的理念。”

在制造了热点之后,就是运用媒体对舆论进行反攻。这又是开云旗下品牌所擅长的战术。

例如,GUCCI 2020春夏系列在中国社交媒体上获得了巨大的关注,其中微博直播包括回放在内的观看量就突破了2200万,并获得了42万多个点赞。

这与GUCCI的社交媒体策划是分不开的。该品牌请了当季流量明星肖战看秀,这一结果是,只要GUCCI在微博中提到“肖战”,粉丝互动数量便会激增。

而Demna Gvasalia为Balenciaga设计的那款“蓝色皮质天价购物袋”在2017年一经发售,便在网络上引起巨大的争议。由于与宜家购物袋实在过于相似,宜家还借机进行了一番造势,立即推出一则新的广告大片。这则广告片的点睛之笔就是“Original(原版)”的宣传口号,颇有对Balenciaga的戏谑之意。

而Balenciaga的回应则堪称机敏,对宜家的广告给出了“意想不到又灵活机智”的评价,立即展现出大方坦荡的品牌态度。

在社交媒体时代,开云旗下的GUCCI、Balenciaga都学会了放下姿态,展现灵活的身段,主动驾驭网络热点来实现品牌传播。

开创品牌亚文化

数字时代有数字时代的玩法,开云旗下的这些品牌正在去主流的路上越走越远。

不同于奢侈品牌们热衷于请流量明星来带货做宣传,Balenciaga则请素人拍广告大片,还时不时在Instgram上流出素人街拍和创意玩儿法。有时候因为创意过于荒诞,还被误认为是官方账号被盗。久而久之,“反时尚”又成为一种时尚,形成了一种别样的风格。

Bottega Veneta现在可能也在采用这个套路。在2020春夏时装周的秀场外,拿着“云朵包”的人大多数是网红和时尚博主,并不是名流明星。有人怀疑是Bottega Veneta将“云朵包”无偿送给这些网红博主们,让她们在街拍和穿搭分享中为自己做无声的宣传,但这一说法又被业内人士给予否定。

但无论如何,焕然一新的Bottega Veneta如今在数字渠道上已经找到了合适她的风格和套路。